Comunicación presentada al II Congreso Ciudades Inteligentes:
Autores
- Alberto Masa Moras, R&D Manager, Altran Innovación S.L.
- Concepción Rodríguez Illana, Advanced Consultant, Altran Innovación S.L.
Resumen
La información transforma todas las ramas del conocimiento. La explosión de los datos, los cambios en el análisis de la información o la próxima frontera de la datificación (experiencias, relaciones, estados de ánimo), comprometen a los destinos turísticos. En esta comunicación se analizan los retos globales a los que se enfrentan los destinos turísticos, en particular el que afecta a la gestión de la información y plantea cómo extraer valor de los datos. Para mejorar su competitividad y responder a las necesidades del nuevo turista digital, los destinos deberán avanzar hacia modelos turísticos más innovadores donde el buen gobierno de los datos (visión, estrategias, iniciativas y soluciones), sea un componente esencial del cambio.
Retos globales a los que se enfrentan los destinos turísticos
Asistimos a cambios relevantes en los modos de relacionarse y comunicarse de las personas de la mano de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC). Estas tecnologías han transformado la forma de relacionarse de la ciudadanía, de auto-organizarse, y/o de intercambiar conocimiento y opiniones, dando lugar a lo que hoy se denomina “sociedad hiperconectada”.
El ciclo de distribución turística tradicional venía situando al/la turista al final de la cadena de distribución. Las redes de distribución de viajes y el turismo no eran claras o visibles para el/la consumidor. La mayoría de las transacciones se producían a través de un agente de viajes o intermediario similar y los/as consumidores tenían una capacidad limitada para acceder directamente a los productos turísticos.
Los cambios generados a partir de la irrupción de Internet nos muestran el surgir de un turista más activo, el turista digital, iniciado en el uso de Internet, las redes sociales y las redes colaborativas de conocimiento, la web 2.0, así como en la utilización, de forma masiva, de la telefonía móvil, como canales válidos a través de los que poder recopilar información sobre los destinos turísticos, generar y expresar opinión, así como transformar la experiencia de viaje.
Esto significa que la cadena de distribución tradicional se complementa y en algunos casos es también reemplazada por redes de distribución digitales centradas alrededor de Internet, en lugar de en la cadena de intermediarios.
El ciclo de selección de un destino, la preparación, la compra y la realización del viaje por la persona turista se convierte en un proceso de mayor complejidad, que diversos autores describen por la sucesión de las siguientes etapas relativas a procesos psicológicos y físicos en la persona turista:
- Dream: Sueño de viajar. Aparece el sueño o deseo de viajar y la idea de realizar el viaje comienza a tomar forma. El sueño es lo que inicia el/la cliente potencial a través del ciclo de compra.
- Plan: La futura persona visitante investiga (por canales online y no online, TripAdvisor, agencias de viajes, Google, blogs, redes sociales y más) y toma de decisiones para la planificación del viaje.
- Book: Tras la investigación, la futura persona visitante quiere reservar.
- Experience: Una vez comienza el viaje, se inicia la experiencia para la futura persona visitante. Superar las expectativas del/la visitante dependerá de la calidad de los activos y de los servicios del destino turístico.
- Reflect/Share: Tras la experimentación del viaje, la persona visitante comparte los momentos de su visita al destino. Cuando genera nuevos sueños de viajar en otras personas (amigos, familia, etc.) se perpetúa un círculo virtuoso en el que se desarrollan en nuevos viajeros las 5 etapas de viaje.
El turismo se ha convertido en un fenómeno global que difícilmente puede gestionarse desde la tradicional distinción entre operadores turísticos públicos y privados que excluía de la toma de decisiones clave a la ciudadanía y a turistas y visitantes. Los gobiernos y administraciones, empresas, proveedores y prestadores de servicios turísticos, han de saber interpretar y afrontar el actual momento de rápidos cambios en la cadena y el concepto de valor producidos en el sector turístico mundial. Los destinos turísticos han de avanzar hacia modelos de mayor sostenibilidad. Para gestionar equilibradamente sostenibilidad del destino y la comunidad de intereses presentes en el territorio turístico se hace necesario entender el nuevo escenario caracterizado por:
- La existencia de un ecosistema en el que participan diversos actores y agentes con capacidad de decisión y transformación de la ciudad.
- La interrelación del turismo con otros ámbitos claves de intervención de la ciudad inteligente: movilidad y transporte, seguridad, salud, limpieza, aguas, residuos, etc.
De tal manera que la gestión eficiente del turismo puede generar efectos positivos para una ciudad, o por el contrario, una gestión ineficiente provocar efectos negativos. Según se consiga esa gestión más eficiente (capacidad de generar consecuencias positivas), podremos hablar o no de lo que se conoce como un Destino Turístico Inteligente (DTI).
Para adaptarse al nuevo escenario que ha modelado la innovación y las TICs, los destinos turísticos deban hacer frente a nuevos retos globales que básicamente giran en torno a:
- Gestionar equilibradamente la comunidad de intereses del territorio turístico;
- Reducir los fenómenos de estacionalidad y concentración espacial de la actividad;
- Transformar el modo de ofrecer servicios y experiencias turísticas;
- Analizar e integrar los nuevos modelos colaborativos;
- Gestionar adecuadamente los volúmenes de datos e información disponible, y
- Dotarse de capacidades digitales para responder a la demandas del nuevo turista digital durante todo el ciclo de viaje.
La información transforma todas las ramas del conocimiento
A pesar de que el turismo es entendido como un sector esencial para dinamizar las actividades productivas y económicas de un destino turístico, también, hay que decir que en las sociedades actuales se está abriendo una brecha entre la ciudad deseada por turistas y visitantes como destino para su tiempo de ocio y la ciudad soñada por sus habitantes. Esto es porque las necesidades existentes no cuadran con los recursos disponibles. De manera que nunca existen suficientes recursos o no siempre están adaptadas las competencias a las necesidades presentes en un destino. Lo único que se puede hacer es aplicar soluciones que nos permitan obtener mejores resultados para gestionar la relación entre necesidades y recursos.
Los Destinos turísticos inteligentes (DTI) constituyen una nueva realidad no bien definida, o para ser más precisos, una realidad en proceso abierto de definición, en la que los diferentes actores y agentes tienen la oportunidad de generar un debate fructífero y dar lugar a nuevas experiencias y desarrollos efectivos basados en la innovación (Javier Blanco, 2015). La aplicación de tecnologías y la implantación de sistemas inteligentes en nuestras ciudades pueden ser una vía para ayudar en parte a la solución de los problemas. Las tecnologías pueden jugar un papel tractor o facilitador, pero se requiere una adecuada comprensión de la complejidad y diversidad y del intercambio social, para darles sentido y entender realmente los problemas y las necesidades existentes.
Un DTI pone al servicio de la toma de decisiones estratégicas sobre la ciudad el conocimiento de los datos y el análisis de la información. Para dar respuestas a estos retos es básica la gestión de los datos a través de un modelo global que permita la centralización y la organización de la información de manera que pueda ser explotada y se facilite el proceso de toma de decisiones. Todo ello, teniendo en cuenta el impacto que tiene el turismo en el resto de políticas municipales (por ejemplo, medioambiente, salud, transporte y movilidad, etc.). La información disponible en un DTI se ve incrementada por varios aspectos:
- La inmediatez: disponemos de datos en tiempo real.
- La diversidad: Cualquier persona y objeto (Internet of the things), ente virtual o no virtual, puede ser una fuente de información.
- El dinamismo: Las fuentes de información no son ya estáticas, es decir, puntos localizados en un mapa sino que pueden estar geolocalizados en sus movimientos.
De manera que, turistas y visitantes, residentes y objetos (edificios y monumentos, autobuses, papeleras, etc.) posibilitan nuevos flujos de datos que arrojan información para el DTI.
Pero por si sola toda la información generada a través de dichos flujos de datos no va a garantizar la adopción de buenas decisiones ante la gestión de un destino turístico. Se tiene que avanzar hacia la datificación y la gobernanza de los datos (datification y data governance, en inglés), dos términos que empiezan a ser comunes en el vocabulario de los DTI.
Avanzando en la datificación: haciendo visible lo invisible
El desarrollo de un DTI no puede planificarse desde una óptica meramente empresarial, sino que precisa de un enfoque integral capaz de planificar a largo plazo el impacto medioambiental y la transformación social de las áreas turísticas y urbanas. A menudo se tiende a hablar de la actividad turística como un fenómeno aislado de impacto sobre la ciudad y sólo se habla de indicadores relativos a la actividad económica y comercial, o su productividad, número de visitantes, índice de ocupabilidad hotelera y servicios turísticos, etc. Pero debe abrirse la observación a todas las interrelaciones del turismo con otras áreas que integran la agenda política de la ciudad: el medioambiente, los servicios públicos básicos (salud, seguridad, etc.), el tráfico, la gestión de los residuos y las basuras a recoger, el agua, etc.
Hay que retroalimentar la toma de decisiones basada en la información sobre el turismo como fenómeno complejo que tiene impacto en la ciudad, por un lado, y en el conocimiento mismo de la ciudad como posibilitador de la planificación de la actividad turística. Turistas y visitantes interaccionan con el destino configurando sus experiencias de viaje, y el propio destino turístico se retroalimenta de estas experiencias recibiendo, a su vez, una serie de inputs y generando una serie de outputs que posibilita las experiencias de viaje de turistas y visitantes.
Una de las premisas básicas es hacer visible aquello que está siendo pasado por alto y que debe observarse para poder adquirir una mayor comprensión de la realidad y de los problemas. Ciertamente, parece que estamos extendiendo la tecnología por cada rincón de la ciudad: cámaras, sensores, etc., en farolas, cubos de basura, edificios, etc. Parece que estamos convirtiendo todo en datos. Pero los sistemas implantados pueden estar olvidando fuentes de información vitales como pueden ser los propios ciudadanos y ciudadanas, así como turistas y visitantes. La verdadera inteligencia de una ciudad reside en la inteligencia colectiva de todos ellos. Y precisamente, hay que recoger información sobre sus necesidades, opiniones y expectativas. Cuestiones que a veces no es tan sencillo recoger con un sensor y que hay que conseguir datificar: es decir, pasar de lo invisible a lo visible, creando espacios, canales y/o herramientas que permitan capturar la realidad a través de ingentes cantidades de datos y transformar éstos en información capaz de generar conocimiento.
Se destacan dos ejemplos de soluciones que tratan de recopilar datos de la ciudadanía, de turistas y visitantes a partir de la interacción con la ciudad. Ambas pueden retroalimentarse.
- VueForge, solución integral capaz tanto de generar información como de analizar datos. Por un lado, se basa en el concepto de ciudadano sensor que permite utilizar a la ciudadanía como un elemento activo de medición mediante la toma de datos anónima desde su dispositivo móvil. Por otro lado, permite integrar la recopilación de información procedente de otros sistemas inteligentes y sensores de la ciudad y la explotación en tiempo real de todos los datos.
- CtyTab, parte de la idea de ceder una tablet con conexión a Internet 4G al turista o visitante para poder utilizarla durante su estancia en el destino turístico. Con ello se facilita la tarea de planificar recorridos por la ciudad, consultar información sobre los diferentes monumentos e incluso estar al día de los eventos que tienen lugar. Se interacciona con el/la turista o visitante ofreciéndole el acceso a servicios de valor que enriquezcan su experiencia de viaje.
El Data Governance: el buen gobierno de los datos
Podemos recoger ingentes volúmenes de datos y pensar que con ello vamos a mejorar la calidad de la toma de decisiones. Pero bien sabemos que esto no siempre es cierto. Superada la limitación de acceder y recopilar los datos con la técnica o la tecnología, la siguiente limitación es la capacidad de analizar el caos de información. Los datos no hablan por sí solos, se requiere dotarlos de significado estableciendo nuevas relaciones o correlaciones entre los mismos, para poder hacer un buen análisis y extraer conclusiones correctas para tomar decisiones acertadas.
El Gobierno de Datos (Data Governance) es una disciplina encargada de la orquestación de gente, procesos y tecnología que permite gestionar la información entendiendo ésta como un recurso, y al mismo tiempo, se ocupa de la mejora de la calidad de los datos. Cada vez está cobrando mayor interés entre las organizaciones públicas y privadas y, concretamente en relación con los destinos turísticos por su potencial en el ámbito de manejo de la información para apoyar la toma de decisiones.
Una de las claves del data governance es el seguimiento continuo de los resultados y la propia evaluación del modelo de obtención de datos y generación de análisis de la información.
Extender la datificación (poniendo el foco en aquello en lo que ahora no existe un conocimiento profundo o no es visible en relación tanto a la ciudadanía como a turistas y visitantes), así como trabajar en el buen gobierno de los datos, permitirá extraer valor de los datos consiguiendo mejorar la competitividad de los DTI y responder a las necesidades del nuevo turista digital.
Referencias
- Blanco, J., 2015, Libro Blanco de los Destinos Turísticos Inteligentes: Estrategias y soluciones para fomentar la innovación en el turismo digital, Biblioteca Altran.
- Jonker, J. A., 2004, The strategic identification and integration of critical success factors to achieve international competitiveness for South Africa as a tourism destination. Tesis Doctoral, Universidad de Pretoria, South Africa.