Comunicación presentada al II Congreso Ciudades Inteligentes:
Autores
- F. Javier Solsona Monzonís, Director Invat.tur, Agència Valenciana del Turisme
- David Giner Sánchez, Técnico Invat.tur, Agència Valenciana del Turisme
- Josep A. Ivars Baidal, Profesor, Instituto Investigaciones Turísticas, Universidad de Alicante
Resumen
La gestión inteligente de destinos turísticos depende de muchas variables entre las que el manejo de grandes volúmenes de datos y su tratamiento y análisis se configura como una de las fundamentales. En este sentido, la creación de sistemas de inteligencia competitiva puede aportar beneficios diferenciales a los destinos turísticos. Booking Monitor se constituye en una herramienta avanzada que posibilita un conocimiento exhaustivo de la demanda y permite la toma de decisiones estratégicas en las empresas hoteleras en particular y en los destinos en general.
Introducción
España ocupa el primer puesto mundial en el Índice de Competitividad Turística 2015 del Foro Económico Mundial, resultado de la aplicación de diversos indicadores a 141 países. Asimismo, las llegadas turísticas a nuestro país marcaron un nuevo record histórico en los primeros nueve meses de 2015 (54,4 millones de turistas internacionales) dentro de una tendencia favorable que es previsible que se mantenga en 2016. Sin embargo, los destinos turísticos españoles se enfrentan al desafío de mantener su competitividad en una actividad cuyas fórmulas de consumo y producción evolucionan vertiginosamente, en buena medida como consecuencia de las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) y los cambios que provocan en el comportamiento del consumidor y en el surgimiento de nuevos modelos de negocio.
Este reto es todavía más importante para los destinos maduros del litoral que, tras más de medio siglo de desarrollo, tienen que reinventarse para mantener su competitividad y corregir los desequilibrios de un crecimiento deficientemente planificado desde la perspectiva territorial, ambiental y socioeconómica. El mercado turístico actual poco tiene que ver con el que dio lugar a la génesis del turismo litoral en España. Las ventajas comparativas de nuestros destinos (clima, playas y proximidad a mercados emisores) tienen que complementarse inexorablemente con el desarrollo de ventajas competitivas basadas en la gestión de las empresas y los destinos turísticos.
Sin embargo, la necesidad de nuevas dinámicas de gestión contrasta con las numerosas barreras a la innovación que sufre el sector turístico litoral: el predominio de pequeñas y medianas empresas; la dependencia de canales de comercialización externos; la estacionalidad y sus consecuencias sobre la actividad empresarial y el empleo; la falta de una cultura de colaboración empresarial y público-privada; etc. Estos obstáculos se traducen en inercias que provocan bajos niveles de rentabilidad y comprometen la competitividad de los destinos a medio y largo plazo.
En este contexto, la presente comunicación tiene como objetivo analizar y proponer nuevas fórmulas de gestión que se enmarcan en el enfoque actual de los destinos turísticos inteligentes (Segittur, 2015; Invattur, 2014). En particular, este trabajo se centra en cómo convertir la información turística en conocimiento útil para el destino, aplicable a la toma de decisiones, mediante una intensificación de los procesos de colaboración a escala local y la aplicación de las TIC. Con este propósito se hace hincapié, en primer lugar, en la necesidad de transformar los sistemas de información turística en los destinos y, en segundo lugar, se analiza el proyecto Booking Monitor, desarrollado en Benidorm por el Instituto Valenciano de Tecnologías Turísticas (Invattur) en colaboración con HOSBEC (Asociación Empresarial Hostelera de Benidorm, Costa Blanca y Comunidad Valenciana).
La necesidad de reinventar los sistemas de información turística en destino
La actividad turística requiere un uso intensivo de la información en diferentes procesos relacionados con la promoción, la comercialización o la gestión empresarial, un volumen de información que se ha visto multiplicado por la considerable digitalización de los procesos de consumo y producción turística. Sin embargo, el grado de aprovechamiento de la información turística todavía es limitado. Las estadísticas oficiales de turismo han mejorado notablemente pero su nivel de desagregación es escaso, y su frecuencia y grado de adaptación al usuario todavía les reserva un papel de referencia coyuntural o histórica (análisis de la evolución de variables), difícilmente trasladable al campo de la gestión operativa. Por otra parte, está demasiado arraigada entre las empresas turísticas la percepción de las estadísticas oficiales como operaciones cuya responsabilidad recae en la Administración y en las que la implicación empresarial resulta poco significativa y no supera su papel como mera fuente de datos.
En este contexto, no cabe duda de que los destinos turísticos son uno de los principales ámbitos de aplicación de sistemas de inteligencia debido a la complejidad que en general implica la toma de decisiones relacionadas con este sector (Gretzel, 2011), tanto desde el punto de vista de la demanda como de la oferta. Una complejidad estrechamente relacionada con los hábitos de consumo de los turistas y por tanto con la evolución de las TIC y de Internet.
Por estas razones se han definido en el plano tecnológico la arquitectura y las funcionalidades de los nuevos sistemas de información turística (Guevara et al., 2010), los cuales se ven ampliados y potenciados desde la óptica de los destinos turísticos inteligentes, integrando los diferentes subsistemas de información que conforman un destino en una estructura de datos cuya función radica en facilitar una toma de decisiones más ajustada a la realidad del propio destino. El sistema de información de un destino inteligente incorpora nuevas fuentes de datos en un repositorio de información que ofrece nuevas posibilidades para la gestión y el marketing de los destinos turísticos, como se aprecia en la figura 1 que recoge una propuesta de sistema de información para los destinos de la Comunidad Valenciana.

Las posibilidades de aplicación de las TIC a los destinos se vinculan al concepto de ecosistemas turísticos inteligentes, definidos por Gretzel et al. (2015) como sistemas turísticos que se benefician de las ventajas de la tecnología para la creación, gestión y prestación de servicios, a la vez que se caracterizan por compartir información y por la co-creación de valor. De este modo, se configuran nuevos sistemas de inteligencia de negocio en los destinos turísticos que favorecen la adquisición de conocimiento y los procesos de aprendizaje, lo que conduce a una mayor colaboración y a una mejora de la capacidad de innovación, de acuerdo con el estudio de Fuchs et al. (2014) para un destino sueco. El concepto de inteligencia de negocio hace referencia a un proceso de captación, análisis y diseminación de información relevante o conocimiento explícito, orientado a provocar cambios favorables en la empresa; asimismo, constituye una gran ayuda en la toma de decisiones y orientaciones estratégicas (García-Orozco, 2000).
La inteligencia de negocio hace referencia directa al conjunto de fuentes y procedimientos relacionados con el entorno de marketing de las empresas, que permiten analizar el entorno y la aprender de las acciones desarrolladas con el fin de garantizar el éxito en la consecución de objetivos concretos (Gretzel, 2011). En general, los sistemas inteligentes en turismo han desarrollado una función vinculada a proveer nuevas funciones de planificación e interpretación de la necesidades del viajero, tradicionalmente ofrecidas por turoperadores y guías de viajes (Kramer, Modsching y ten Hagen, 2007), y a ayudar a analizar las tendencias de consumo del mercado turístico (European Commission, 2003) y predecir las preferencias de la demanda (Intelligent Business Systems, 2006).
Los nuevos sistemas de información derivan de nuevas formas de entender los destinos turísticos, un cambio de concepción que enfatiza la importancia de la gestión y de las redes de colaboración interempresarial y público-privada, para convertir los destinos turísticos en entornos innovadores. En el caso de Benidorm, estudios recientes ponen de manifiesto que el destino no funciona como un cluster innovador en sentido estricto, aunque reconocen la existencia de ciertas ventajas derivadas del efecto aglomeración que supone la concentración de la oferta turística y la rivalidad de las empresas en el destino (Perles et al., 2015). Desde esta última perspectiva se explica la buena predisposición de las empresas hoteleras para colaborar en el proyecto Booking Monitor, así como el papel catalizador del Invattur en la puesta en marcha de un proyecto con acusado carácter innovador que el sector privado no hubiera acometido de manera autónoma.
El proyecto Booking Monitor
Booking Monitor es una herramienta de inteligencia competitiva dirigida a los establecimientos hoteleros. Se trata de un sistema de gestión de la información para la toma de decisiones en el sector turístico, y más concretamente, en las empresas hoteleras. Se basa fundamentalmente en el almacenamiento de la información y su posterior análisis comparativo, devolviendo a cada establecimiento un informe de evolución propia de diferentes variables, comparado con el destino y/o el grupo competitivo.

La principal ventaja de este sistema es su capacidad de analizar variables a futuro, lo que permite conocer información estratégica para la empresa como es la evolución de precios y reservas con respecto a los establecimientos de similares características, siempre preservando la confidencialidad de la información así como el secreto estadístico.
El diseño de esta herramienta se ha basado en técnicas de benchmarking, concretamente de comparación de variables entre una empresa y su competencia (grupo competitivo seleccionado por la propia empresa), un tipo de benchmarking externo que es posible gracias a la colaboración de los agentes locales, conscientes de que compiten pero también cooperan, y que presenta el valor añadido de la agregación de la información para la gestión del destino desde un punto de vista global. Las aplicaciones del benchmarking en la hotelería son numerosas y se vinculan a la gestión de la calidad y el medio ambiente (eficiencia energética, por ejemplo), así como a indicadores de rentabilidad empresarial. Sin embargo, el uso de estas herramientas es más frecuente en cadenas y grandes grupos hoteleros (Wober, 2002), un sesgo que Booking Monitor pretende corregir.
La trayectoria de este proyecto ha sido larga, compleja y todavía inconclusa, necesitando el sistema de una fase de perfeccionamiento para extraer de la herramienta su máxima potencialidad. El proyecto se inició en 2011 como resultado de la colaboración entre el Invattur y HOSBEC, y en su fase inicial contó con la participación de una consultora que elaboró la propuesta técnica en función de las necesidades del sector.
En 2013 se licitó la primera versión del software que da soporte al proyecto. En 2014 y 2015 se produjeron las primeras integraciones, así como sucesivas mejoras en la programación que permitieron tener un sistema en producción viable a finales de 2015, registrándose una carga diaria de datos en el sistema de un promedio de 30 establecimientos hoteleros, número que está previsto que se incremente progresivamente.
El funcionamiento del sistema se sustenta en un almacén de datos y en la carga de la información de los establecimientos hoteleros. Dicha carga se realiza por parte de los PMS (Property Management System) mediante ficheros XML a través del espacio FTP (File Transfer Protocol). El protocolo de carga se estructura en base a un contrato de integración que especifica el modelo de comunicación, la estructura de los ficheros con los campos que se deben transferir y el tratamiento de los errores que se pueden producir en la carga.
Los ficheros transferidos contienen información muy variada, lo que puede permitir realizar diversos cruces que resulten en indicadores de gran valor para la toma de decisiones. Entre los campos que contiene pueden encontrarse: canal de venta, característica de la habitación, país de residencia del contratante, nombre o código del establecimiento, población del contratante, fecha de nacimiento, fecha de registro de la reserva, estado de la reserva, fecha de entrada, fecha de estancia, fecha de salida, tipo de la habitación, importe de la habitación, importe total de los servicios consumidos, número de personas de la reserva, régimen de alojamiento, temporada, etc.
Para que un establecimiento pueda obtener la información resultante del procesamiento debe cumplir con un nivel de servicio mínimo, es decir, debe haber cargado correctamente los datos prácticamente todos los días (95% del total) en caso contrario no estará cumpliendo con el nivel de servicio y por tanto no podrá acceder a la información del set competitivo y la zona.
Los resultados del procesamiento realizado tras la carga se plasman actualmente en cinco informes que puede consultar cada establecimiento y en los que se puede comparar con su grupo de competidores o set competitivo (por ejemplo, si se trata de un establecimiento de 4 estrellas con otros establecimientos de igual categoría y de la misma zona geográfica), y con los resultados del conjunto de establecimientos del destino. En un caso y en otro, siempre y cuando haya un número de establecimientos mínimo, de manera que se preserve la confidencialidad de los datos y el secreto estadístico. Dichos informes son:
- Informe de ventas: basado en las reservas recibidas. En este informe se puede comprobar cómo evoluciona y va a evolucionar la ocupación del establecimiento en base a las reservas realizadas. Esta información además compara el año en curso respecto al año anterior (tanto del set competitivo como del propio establecimiento). Este tipo de análisis también se repite en el resto de informes que a continuación se describen.
- Previsión de cierre de un periodo: compara la previsión del establecimiento con la media del set competitivo y el destino de forma acumulada. Establece la previsión considerando las reservas con que cuenta el hotel (así como el set y el destino) a fecha de hoy para un día X (por ejemplo 30 días más tarde), analiza como evolucionaron el año anterior las reservas en esos días y realiza una previsión de cómo evolucionarán las mismas este año hasta el día X.
- Reservas en un periodo: número de reservas (roomnights o estancias) que el establecimiento (y el grupo de referencia) genera en un periodo comparado con el mismo periodo del año anterior.
- Antelación de reservas: permite saber si se reciben más reservas que el resto de los competidores, sin saber a qué precio, con qué número de personas, etc. Se entiende por antelación la diferencia en términos absolutos entre la fecha de llegada y la fecha de la reserva dentro del mes, expresada en tramos: 1, 2, 3, 4, 8, 12 y mayor que 12 semanas de antelación.
- Informe de ocupación: análisis de la ocupación registrada en el establecimiento y comparación con el set competitivo y el conjunto de establecimientos del destino, así como con la ocupación registrada en el año anterior.
Además todos los informes tienen la capacidad de ser desagregados por canal de venta y por mercado de origen.
Conclusiones
Booking Monitor es un sistema con grandes potencialidades, con capacidad de generar información de gran valor que permita a los establecimientos hoteleros ganar en competitividad, tanto por mejorar su potencial comercial como por ofrecer mejores posibilidades de servicio a los clientes. Asimismo, se trata de un planteamiento progresivo y escalable que puede integrarse en un sistema de información propio de un destino inteligente. Incluso cabe pensar en una confluencia de esta herramienta con la evolución futura de operaciones estadísticas como la Encuesta de Ocupación Hotelera del Instituto Nacional de Estadística.
Uno de los elementos claves de Booking Monitor, sin duda por encima del diseño del software y del funcionamiento del mismo, es la participación y coordinación de los agentes implicados: los hoteleros como colectivo (HOSBEC), los hoteles y cadenas hoteleras independientemente, los gestores o proveedores de los PMS, los desarrolladores del software (empresa licitada), los responsables del sistema de almacenamiento (Agència Valenciana del Turisme) y los coordinadores del proyecto (Invattur en este caso). La falta de compromiso por falta de las partes puede poner en riesgo el sistema.
Otro gran reto al que se enfrenta el proyecto es la necesidad de que la información entre los diferentes sistemas fluya correctamente. Son varios los PMS que operan en los diversos establecimientos hoteleros, sistemas de gestión con características diferentes pero que deben ofrecer una información semejante y en condiciones similares, circunstancia que ha requerido un proceso previo de homogeneización de las variables que iban a alimentar el sistema. Además se precisa que las cargas sean diarias y que se produzcan regularmente, ya que de otro modo el nivel de servicio se ve comprometido. La interoperabilidad de los sistemas resulta esencial.
Por último, cabe mencionar que la escala de la aglomeración turística de Benidorm y el nivel de rivalidad y madurez de sus empresas posibilita la concepción y el desarrollo de proyectos innovadores, en colaboración con las Administraciones competentes en materia de turismo y los institutos tecnológicos, en este caso el Invat.tur, dentro del esquema de colaboración de triple hélice promovido por la Unión Europea (empresas-Administraciones-Centros de investigación). Estas experiencias, no exentas de dificultades, constituyen una referencia para el diseño y la ejecución de políticas en materia de innovación y nuevas tecnologías en el ámbito del turismo, actualmente enmarcadas en el enfoque de los destinos inteligentes.
Ahora bien, su continuidad y utilidad desde el punto de vista de la mejora competitiva de las empresas hoteleras de Benidorm, y del propio destino, depende de la superación de cuestiones tecnológicas, derivadas principalmente de la interoperabilidad de los sistemas integrados (PMS), y de la predisposición y percepción del sector hotelero con respecto al valor añadido que supone.
Booking Monitor se encuentra en fase piloto en Benidorm pero con el objetivo de convertirse en una herramienta exportable a otros destinos la Comunidad Valenciana. Ahora bien, para ello se deberán superar los obstáculos señalados a nivel tecnológico y que el destino en el que se implante cuente con un volumen de alojamiento comercial suficiente, un nivel elevado de integración de tecnología y, sobre todo, el convencimiento y el compromiso de los gestores hoteleros y del destino.
Referencias
- European Commission, 2003, Intelligent Systems for Tourism. Report on the R&D activities carried out in the specific programme Information Society Technologies,IST, of the fifth Framework Programme. Brussels: European Commission.
- Fuchs et al., 2014, Big data analytics for knowledge generation in tourism destination – A case from Sweden, Journal of Destination Marketing & Management, 3, 198-209
- García-Orozco J., 2000, La inteligencia empresarial para el turismo. Fundación Iberoamericana del Conocimiento.
- Gretzel, U., 2011, Intelligent systems in tourism: a social science perspective. Annals of Tourism Research, 38 ,3), 757-779.
- Gretzel, et al., 2015, Conceptual foundations for understanding smart tourism ecosystems, Computers in Human Behavior, 50, 558-563.
- Guevara, et al., 2010, Sistema integrado de gestión de destinos. VIII Congreso Turismo y Tecnologías de la Información y las Comunicaciones Turitec 2010. Málaga: Universidad de Málaga, 353-369.
- Intelligent Business Systems, 2006, An Intelligent Tourism Demand Forecasting System. Último acceso: 17 de enero de 2016.
- Invattur,2014, Manual operativo para la configuración de destinos turísticos inteligentes. Acceso: 15-01-2016.
- Kramer et al., 2007, Development and evaluation of a context-driven, mobile tourist guide. International Journal of Pervasive Computing and Communication, 3 ,4, 378-399.
- Perles et al.,2015, Is a cluster a necessary condition for success? The case of Benidorm?, Current Issues in Tourism, 1-29.
- Segittur, 2015. Informe destinos turísticos inteligentes: construyendo el futuro. Acceso: 15-01-2016.
- Wober, K.W., 2002, Benchmarking in Tourism and Hospitality Industries, CAB International, Wallingdorf, UK.